Eletromidia investe R$ 1 bilhão para chegar a 150 mil telas

A Eletromidia planeja investir R$ 1 bilhão nos próximos cinco anos para expandir sua rede de publicidade exterior e chegar a 150 mil telas instaladas no Brasil até 2031. A estratégia, apresentada nesta quinta-feira (29), em São Paulo, prevê ampliar o alcance dos anúncios de 64 milhões para 100 milhões de pessoas, digitalizar os painéis e entrar no segmento de rodovias.

A empresa espera elevar em cerca de 67% o número de telas, hoje em 90 mil, e aumentar a presença em ruas, edifícios e outros espaços. O plano também combina novos formatos de publicidade com ferramentas para medir os resultados das campanhas e recursos de inteligência artificial (IA) voltados à criação de anúncios.

A mídia out-of-home (OOH), expressão em inglês para publicidade veiculada fora de casa, inclui painéis em ruas, telas em edifícios e outros espaços públicos ou de circulação. A versão digital, conhecida como DOOH, usa telas eletrônicas que permitem trocar ou adaptar anúncios com mais rapidez do que os formatos estáticos.

A digitalização é uma das frentes centrais do investimento. A troca de painéis tradicionais por telas digitais possibilita, por exemplo, ajustar campanhas de acordo com o horário ou o clima, além de reduzir custos de produção. A companhia informou que investiu mais de R$ 400 milhões em tecnologia nos últimos cinco anos.

Em cerca de 15 mil pontos de publicidade nas ruas, aproximadamente 8 mil ainda usam formatos estáticos. A Eletromidia pretende chegar a 5 mil faces digitais nesse segmento até o fim deste ano. Em elevadores de edifícios comerciais e residenciais, a meta é dobrar a quantidade de telas, de 50 mil para 100 mil até 2031; para o próximo ano, estão previstas mais 15 mil unidades.

A companhia também testa cerca de 400 equipamentos interativos para elevadores, que poderão oferecer cupons, aplicativos personalizados e outras funções para anunciantes. Até o fim deste ano, está prevista a instalação de um abrigo imersivo na avenida Paulista, em São Paulo, com telas semitransparentes para projeção de imagens.

A expansão para rodovias pode elevar o alcance da empresa a 73 milhões de pessoas nos próximos dois anos. O projeto será conduzido por uma joint venture anunciada no mês passado com as concessionárias Motiva e EcoRodovias, para instalar, operar e comercializar publicidade em 12 rodovias. A operação ainda depende de análise do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), órgão que avalia possíveis efeitos de operações empresariais sobre a concorrência.

A nova empresa, na qual a Eletromidia terá participação de 51%, prevê instalar mais de 200 pontos de publicidade até o fim de 2027. Além dos anúncios, os equipamentos poderão exibir informações de trânsito e clima e alertas sobre ocorrências nas estradas. Entre os projetos apresentados estão as iniciativas chamadas Passarela Amiga e SOS Amigo.

O plano também inclui conteúdo informativo, esportivo e de entretenimento. Uma parceria com a liga norte-americana de basquete NBA prevê a exibição de notícias, resumos de jogos, calendário de partidas e placares em tempo real. Para 2027, a companhia apresentou mais de 100 projetos comerciais ligados a eventos, incluindo Carnaval, Fórmula 1, corridas de rua, Lollapalooza, The Town e a Copa do Mundo Feminina de futebol, que será realizada no Brasil. A empresa já comercializou duas cotas de patrocínio para o torneio.

No Carnaval, a Eletromidia contou com 21 marcas em seus projetos publicitários. Para a próxima edição, prevê ações em nove capitais e a participação de 450 lojas de conveniência em 25 cidades. A companhia também busca ampliar o atendimento a pequenas e médias empresas por meio da Aqui Ads, plataforma que reúne espaços publicitários de diferentes veículos do Grupo Globo. A operação faturou R$ 70 milhões até outubro; o grupo controla a Eletromidia desde 2024.

Na mensuração de campanhas, a empresa anunciou parcerias com Uncover e Media Hero para integrar dados de suas telas a modelos estatísticos usados por anunciantes na avaliação de resultados, como vendas. Uma análise desenvolvida com a Uncover considerou campanhas de 2023 a 2025, mais de 50 anunciantes, mais de 100 modelos estatísticos e R$ 12 bilhões em investimentos publicitários. Segundo o estudo, a mídia exterior teve retorno sobre o investimento publicitário 35% superior ao de outras mídias em campanhas voltadas à lembrança de marca.

Em outro levantamento, feito pela Kantar para uma campanha de bebidas entre abril e agosto de 2024, a mídia exterior representou 24% do investimento e 57% da contribuição incremental atribuída à mídia nas vendas. O retorno estimado foi cerca de quatro vezes o dos canais digitais naquela campanha. Esses resultados são estimativas dos estudos apresentados pela companhia, e não uma garantia de desempenho para outras campanhas.

A ferramenta de IA anunciada, chamada MIA, deverá ajudar agências e anunciantes a produzir e adaptar peças para diferentes telas. O sistema combinará dados das marcas, dos locais e dos equipamentos para avaliar legibilidade, contraste e tamanho das mensagens, além de permitir ajustes conforme condições em tempo real, como clima e fluxo de pessoas.