Publicis rebate críticas da WPP sobre contratação sem concorrência

A Publicis respondeu nesta quinta-feira, 5 de novembro, a críticas da presidente-executiva da WPP, Cindy Rose, sobre a escolha de agências sem concorrências tradicionais. Em carta aberta publicada no Instagram, o grupo francês afirmou que conquistar contratos por processos diretos não significa que os clientes deixem de avaliar rigorosamente os fornecedores.

A manifestação foi motivada por declarações de Rose em 29 de outubro, durante uma teleconferência sobre os resultados do terceiro trimestre da WPP. Sem citar a Publicis, ela criticou a possibilidade de anunciantes dispensarem avaliações formais ao contratar agências e afirmou que decisões desse tipo envolvem riscos e consequências relevantes para os negócios.

“Ninguém gosta de participar de concorrências. Não vão encontrar ninguém que diga que adora esse processo. Os custos e as exigências parecem estar aumentando”, disse Rose. Ela acrescentou que não considerava adequado incentivar clientes a abrir mão de uma avaliação cuidadosa.

A Publicis afirmou que a ausência de uma concorrência tradicional não equivale a uma contratação feita apenas por um “aperto de mãos entre CEOs”, expressão usada para descrever acordos diretos entre dirigentes. “Afirmar que conquistamos contratos com um aperto de mãos entre CEOs é um insulto à inteligência dos clientes”, escreveu o grupo.

Segundo a carta, as escolhas envolveram meses de testes conduzidos por profissionais de marketing, engenheiros, especialistas em dados e equipes de compras. A empresa disse que os clientes “sabem do que precisam” e submetem os possíveis fornecedores a avaliações rigorosas, mesmo quando não organizam uma disputa formal entre agências.

A troca ocorre após a Publicis conquistar contratos importantes de mídia. Em setembro deste ano, o grupo assumiu a conta global da PepsiCo, que estava com a americana Omnicom havia quase três décadas. A Publicis também ficou com a conta de mídia da LVMH na região da Ásia-Pacífico, antes atendida pela WPP.

Uma concorrência tradicional costuma reunir diferentes agências para apresentar propostas e disputar uma conta. Os processos podem exigir tempo e recursos dos participantes; já uma avaliação direta permite que o anunciante examine as capacidades de um fornecedor sem necessariamente realizar uma disputa formal. A carta da Publicis sustenta que a forma de seleção não elimina testes técnicos e comerciais.

Rose assumiu a chefia da WPP em setembro de 2025, depois de ocupar cargos de liderança na Microsoft e na Disney. A Publicis mencionou essa trajetória na carta e disse que a executiva conhecia dirigentes de uma das empresas que escolheram o grupo francês neste ano. Para a Publicis, os comentários de Rose subestimaram a capacidade dos clientes de avaliar suas próprias decisões.

A carta também ironizou a decisão da WPP de não disputar a operação de mídia da Coca-Cola na América do Norte. Em outubro, a WPP anunciou a renovação de seu contrato com a fabricante de bebidas em grande parte dos mercados internacionais, enquanto a Omnicom passou a atender a América do Norte.

A conta da Coca-Cola passou por outras mudanças. Em fevereiro de 2025, a Publicis assumiu a operação de mídia nos Estados Unidos e no Canadá, antes atendida pela WPP. Em setembro de 2026, ao conquistar a conta global da PepsiCo, a Publicis deixou a disputa pela operação internacional da Coca-Cola.

Rose afirmou que a WPP optou por não disputar a América do Norte para concentrar as equipes na execução dos contratos mantidos em outros mercados. “Tivemos que tomar uma decisão difícil entre passar mais seis semanas disputando a América do Norte ou entregar aquilo que já havíamos conquistado”, disse. Na carta, a Publicis respondeu que, se seis semanas adicionais foram suficientes para afastar a WPP, o problema não seria de resistência, mas de capacidade.

A Publicis também questionou a comemoração da renovação do contrato da Coca-Cola pela rival. Afirmou que entendia a pressão para apresentar resultados aos mercados financeiros e comparou a celebração a uma volta da vitória “mesmo quando você é o único que correu”. A WPP não havia se manifestado sobre a carta.

Os grupos atravessam momentos diferentes nos resultados financeiros. No terceiro trimestre de 2026, a WPP teve receita líquida de 2,411 bilhões de libras, queda de 2% em relação ao mesmo período do ano anterior. A Publicis registrou alta de 7,9%, com receita líquida de 3,808 bilhões de euros.

A WPP está reorganizando suas operações com o plano Elevate28, que prevê simplificar a estrutura, integrar áreas de mídia, criação e tecnologia e reduzir custos. A empresa busca recuperar o crescimento após perdas de clientes e retração das receitas. A Publicis, por sua vez, tem apostado na integração de mídia, dados, tecnologia e criatividade para ampliar sua atuação.